En medio de una fuga creciente de presupuestos publicitarios de los medios tradicionales hacia las redes sociales y buscadores o plataformas de e-commerce, un estudio realizado por los diarios más prestigiosos de Alemania lleva a las marcas a repensar sus decisiones de inversión.

En todos los canales, la publicidad es más efectiva cuando llega a los consumidores desde medios de comunicación de calidad. Esa es la conclusión a la que llega el estudio más amplio que se hubiera encargado en Alemania para testear la credibilidad y efectividad de los anuncios en todos los soportes. La investigación, que llevó a cabo la Quality Alliance, formada por los diarios Frankfurter Allgemeine, Süddeutsche, Handelsblatt y el grupo Die Zeit, llega a la conclusión de que nunca fue más actual la frase del filósofo canadiense Marshall McLuhan de que “el medio es el mensaje”: Tanto en papel, desktop como en móvil, la publicidad recibe una mejor valoración del público que cualquier otro soporte. En promedio, el 62 por ciento de los encuestados valoraron positivamente la publicidad en soportes publicitarios sin marca, mientras que en entornos de marcas de calidad, el 79 por ciento valoró mejor la publicidad. Este resultado se traduce en un plus de valoración de 28 por ciento para la publicidad pautada en entornos de alta calidad.

El estudio de la Quality Alliance arroja que en el entorno de medios de alta calidad, también se acelera la decisión de compra en 7 por ciento, por valorar positivamente la confianza y seguridad que sienten los consumidores en ese entorno hacia los mensajes de los anunciantes.

El efecto de las marcas periodísticas de alta calidad sobre la recepción de mensajes publicitarios por parte del público y la velocidad de decisión de compra es positivo tanto en papel, desktop como móvil, agrega el estudio, desarrollado para la Quality Alliance por la Hamburger Media School con métodos modernos de la neurociencia.

El estudio indica que los medios de comunicación de calidad activan fisiológicamente en un 13 por ciento mejor que los comerciales en soportes comparados el interés de los consumidores en sus tres formatos, de acuerdo al movimiento ocular, frecuencia cardícaca, resistencia de la piel y actividad del cerebro.

Por Diego Dillenberger – ADEPA