Por Lara Justo
Hace diez años, Facebook empezaba a presentarse como una oportunidad para pautar en web. Aparecían. también, las cuentas de empresa y los perfiles profesionales. Hace diez años, pensar en una campaña publicitaria 100% online nos parecía algo imposible, incluso irrisorio. Jerónimo Rivera, publicista, profesor de la Universidad FASTA y dueño de la agencia publicitaria JW, presentó en el año 2013 una charla para TAG, evento anual de la Facultad de Comunicación y Periodismo. En esta ocasión fue entrevistado para analizar cómo ha evolucionado la publicidad en la web en estos últimos diez años.
La temática de esta exposición fue “Publicidad en la web y sus particularidades”. Hoy es indiscutible que el temor o la incertidumbre a pautar en redes sociales ha desaparecido. “Recuerdo que en 2013 conversamos sobre cómo las campañas políticas y de publicidad estaban utilizando esa herramienta publicitaria de Facebook como nuevo escenario posible. Y cómo migraba la publicidad tradicional a un nuevo espacio.” Era muy reciente el boom de esta red social para pautar, pero a la vez, era la plataforma que generaba más desconfianza. “Facebook en ese momento, como pauta publicitaria, usaba la tarjeta de crédito. Y todo el mundo estaba con temor. ¿Cuánto cobraban? ¿Cómo se hacía? Era medio raro. Estaba arrancando. No era tan común que la gente tuviera un dispositivo smart para ver publicidad.”
¿Qué cosas quedarían totalmente obsoletas desde el 2013 a hoy?
“No hay nada que quede obsoleto. Lo que sí es una realidad es que cambió la forma de ver. Ahora somos multipantallas. Entonces lo que entienden las empresas es que quizás cambiar su pauta tradicional por más pauta digital, conviene. Porque entienden que la gente pasa más tiempo con el celular. Entonces, yo soy una empresa tradicional y podría decir, bueno, ¿hacemos folletos para entregar en vía pública? Y hoy en día lo pensás dos veces. Tenés que ir a una imprenta e imprimir 10.000 folletos, poner una promotora que los reparta por la calle y con diez veces menos ese valor lo hago en digital. Y yo puedo elegir quién lo ve, a qué hora lo ve, en qué momento, qué edad y en qué ubicación. Cosa que con la publicidad tradicional, por ejemplo, de mano, de acciones de verano, no tienen tanto sentido hoy en día. Entonces, podemos decir que eso sí cambió”.
El mundo definitivamente dio un giro 180° en estos diez años. Desde que Facebook se presentó como plataforma para generar publicidad, y hace unos años se sumó Instagram, las empresas eligen a las redes sociales como el primer espacio para pautar. Sin duda es la plataforma más rentable, más eficaz y más precisa. Cualquier emprendimiento, Pyme o hasta las grandes empresas pueden pautar y alcanzar su público. Hoy, un segundo de publicidad en el Prime Time de canal Trece o Telefé, por ejemplo, en Got Talent, supera $1.200.000, monto imposible para cualquier pequeña empresa. En cambio, una campaña continua de 10 días en redes sociales, con un gran alcance, puede tener un valor de $45.000, algo mucho más accesible, y seguramente, más efectivo.
Sin embargo, Rivera destacó que a pesar de tener una campaña fuerte en las redes sociales, no hay que dejar de lado la publicidad tradicional, cómo cartelería en puntos de venta, promociones del día, banners, o promotoras, que ayudan a complementar la estrategia de pauta online, comprometer al público con nuestro producto y generar un impacto en ellos. Sirve como refuerzo, y sin duda dejó de ser el principal atractivo para pautar de las empresas.
Otro foco de la charla, fue la inteligencia artificial y qué lugar ocupa hoy en el mundo de la publicidad. “La inteligencia artificial llegó para darnos una mano al momento de crear nuevos mensajes para empresas. Porque lo que nos da es rapidez en la respuesta a clientes”. Sin duda, esta herramienta permite a los publicistas ganar tiempo, sobre todo cuando se dedica a trabajar con rubros muy específicos, dónde hay que profundizar mejor en el mensaje que va a recibir el público.
¿Qué tan difícil es destacarse en un mercado online tan saturado?
Yo siempre digo lo mismo. Para poder destacarse tenés que trabajar sobre un nicho de mercado. Tenés que buscar esa oportunidad que nadie está aprovechando. ¿Hay muchos nichos de mercado dando vuelta? Sí. Yo siempre doy los mismos ejemplos. Si yo me especializo, por ejemplo, en generar contenido para hospitales y clínicas, yo ya tengo un nicho de mercado. Hay hospitales y sanatorios que necesitan contenido, y es un nicho poco aprovechado todavía. Entonces, trabajar sobre un nicho de mercado hace que vos te destaques. Lo que es complejo muchas veces es abarcar muchos tipos de empresas diferentes. Está bueno especializarse en uno y ahí darle para adelante. Ahí te vas a destacar. Si no, sos uno más del mundo.
* Este artículo es parte de la edición de NOVIEMBRE 2023 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *