Durante un seminario web de WAN-IFRA, Martin Jönsson, Jefe de Desarrollo Editorial en DN, contó a más de 250 participantes de todo el mundo que este gran avance en la obtención de suscriptores se debe, principalmente, a dos factores.
El primero es que DN no tiene una sola estrategia de paywall, sino que tiene varias. En segundo lugar, porque han pasado los últimos cinco años transformando su cultura organizacional predominante en el papel, y pasaron a ser una organización de noticias digital que depende más de los ingresos de los lectores (70 %) que de los ingresos publicitarios.
Antes de que comenzara la crisis, DN ya tenía más suscriptores digitales que impresos (56% – 44%), y esto se había estado desarrollando durante algún tiempo. Según Jönsson, el número de suscriptores digitales aumentó un 182 % en tres años.
También, previo a la pandemia del COVID-19, DN ya tenía 1.1 millones de lectores diarios. Sin embargo, Jönsson contó que ahora son, aproximadamente, entre 1.6 y 1.7 millones. A su vez, antes del brote de coronavirus, tenían 330.000 suscriptores pagos y ahora 460.000. Cabe destacar que la población de Suecia es de aproximadamente 10.3 millones de habitantes.
Crecimiento récord de lectores
Debido a una campaña reciente que consistía en abrir el sitio web (es decir, dejarlo disponible de forma gratuita) por tiempo limitado a aquellos que se registrasen, lograron conseguir 115.000 nuevos lectores. Jönsson considera que este es un número récord ya que, cuando lo habían intentado en ocasiones anteriores – como por ejemplo, durante las elecciones generales suecas – solo obtuvieron entre 40.000 y 45.000 lectores.
Además de estos números alentadores, también registraron un número récord en nuevos suscriptores digitales. Llegaron a tener más de 8.000 nuevos suscriptores durante algunas semanas.
Estrategias de paywall
DN utiliza no una, sino varias estrategias de paywall. Por ejemplo, tienen un modelo de métrica, pero también tienen uno Premium y uno al que Jönsson llamó un “modelo de tablero dinámico”. En este último se observa el comportamiento de los lectores: ven qué tipo de contenido funciona, lo mantienen abierto durante tres o cuatro horas, y si tiene mucho tráfico externo y directo, lo hacen pago.
En los últimos dos años se enfocaron más en el negocio de ingresos por costo del lector: cómo encontrar y mantener el precio correcto para que la gente permanezca por mucho tiempo.
DN ha modificado sus estrategias de pago en relación con el contenido de COVID-19, y fue uno de los primeros medios en hacer que ese contenido fuera gratuito. Según Jönsson, las estrategias de pago se han desarrollado en paralelo con las inversiones en su contenido para garantizar la producción de alta calidad que mantendrá a los lectores interesados y los alentará a seguir consumiendo. Es decir, para apuntar a la lealtad digital, hay que trabajar en la calidad digital.
Acceso gratuito para los estudiantes
DN decidió abrir su sitio web y ediciones en papel electrónico a los estudiantes, que se encuentran en sus casas. Para poder acceder, solo tienen que ingresar su número de seguro social. Esta oferta continuará hasta mediados de junio y es una buena oportunidad para atraer a nuevos suscriptores.