Por Clara Vicente
¿En qué coinciden una gaseosa, una cartera y un candidato político? Necesitan posicionamiento, marketing y comunicación. Son, a fin de cuentas, productos desarrollados para su elección. ¿Y qué los diferencia? Una esencia inamovible, aunque vienen en frascos bien decorados.
Los políticos son un producto, y como todo producto, son comunicados y a su vez comunican, aún cuando no pretenden hacerlo. Carla Ardanaz, directora de Ya Publicidad, agencia que cuenta con más de 30 años de trayectoria y trabajó en más de 20 campañas políticas, cuenta cómo la comunicación, tanto desde los medios tradicionales, lo gestual y estético, hasta las redes sociales, son un eslabón esencial al momento de posicionar un candidato y desarrollar su campaña política.
Al entender al candidato político como un producto, es necesario posicionarlo desde sus fortalezas. Por ende, lo que se comunica es aquello que lo diferencia de forma positiva. ¨Es maquillar lo mejor posible lo que hay, ya que no se puede cambiar la esencia, porque eso se nota. Lo que se hace es tratar de sacar lo mejor que tiene el candidato, destacándolo¨, afirma Carla. Por otro lado, no está todo absolutamente controlado, ya que todo comunica y el candidato es observado de manera constante, por lo que cualquier gesto, palabra o movimiento inconveniente puede convertirlo en meme en tan solo pocos minutos. Y de esto también se trata la comunicación, de encontrar la forma de usarlo a su favor y transformarlo en una fortaleza, de encontrar la belleza en el caos, para hacerlo sonar más poético.
La comunicación cambió, y también lo hizo el electorado como la forma que teníamos de elegir, según afirma Carla, por lo que actualmente hay nuevos electores que son nativos digitales. Esto, sumado a las las propias diversificaciones dentro de los públicos, generan que ¨El mensaje se segmente¨. Ya no hay un único mensaje, sino que hay mensajes direccionados a las diferentes audiencias, y más aún con la emergencia de la Big Data, que permite acercarse de forma más específica a cada potencial votante y encontrar nichos. Las redes sociales son una ventana más para las campañas políticas, ya que es creciente la presencia de los candidatos en Twitter, Facebook, Instagram y TikTok. Carla sostiene que lo que le aportan las redes sociales a los políticos es amplificación y popularidad, aunque pueden caer en subestimar al electorado, lo cual afirma que es lo que no hay que hacer. Con unos pocos segundos scrolleando, encontramos TikToks de famosos políticos hablando de cantantes o tendencias musicales, haciendo bailes o desafíos. Estas prácticas fueron duramente cuestionadas por miles de usuarios, ya que no encuentran contenido de relevancia respecto a lo que implica su rol, sino simplemente un acercamiento. ¿Esto significa que las redes no son necesarias? Al contrario, son útiles, permiten la cercanía que antes no existía de forma tan masiva, pero siempre y cuando no subestime a la masa votante, sobre todo al voto joven.
¿Las redes hicieron a un lado a los medios tradicionales en las campañas políticas? Carla afirma que, por el contrario, validan los hechos, ya que ¨ un medio como marca es muy sólido¨ , y le dan una certeza a los públicos, a la cual aún hoy siguen apelando. Esto parecería lejano, ya que el consumo de medios tradicionales ha decrecido por la aparición del entorno digital, pero paralelamente, crecen las fake news, por lo que seguimos apoyándonos en un periodista con renombre o un diario reconocido. Al final, si hay un patrimonio que, en mayor o menor medida, aún conservan estos medios que es la confianza.
La comunicación que rodea una campaña política es como el frasco de un perfume, es el embellecimiento de todo aquello que puede ser útil y positivo del candidato, para poder potenciar sus propuestas, y acercarse a los públicos. La esencia, afirma Carla, no puede cambiarse y prevalece por sobre todo, pero sí podemos resaltar aquello que puede pasar desapercibido, y transformarlo en una fortaleza que visibilice al candidato. Sin subestimar al electorado, la comunicación encuentra los caminos para impulsar y posicionar una figura política, siendo una pieza esencial dentro de la campaña.
* Este artículo es parte de la edición de AGOSTO 2023 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *