Por Mora Celsi y Lara Justo

La era digital demanda cada vez más el uso de redes sociales como herramientas de acercamiento al usuario. En el caso de la política, las redes se incluyen en las aristas más importantes desde donde se puede emitir la comunicación política, junto con la presencia del candidato en la vía pública y en los medios tradicionales. Sin embargo, hay una red social que aún se mantiene en crecimiento y cuyo uso representa un desafío para los políticos: Tik Tok.

Clara Di Virgilio, Licenciada en Comunicación Social, docente de la Universidad FASTA y consultora en comunicación política, postula algunos interrogantes con respecto a los políticos y su presencia en redes: ¿Es campaña política o posicionamiento de marca personal?¿Estrategia o intuición?

En época electoral, es muy común estar rodeados de campañas políticas, en televisión, radio, vía pública y redes sociales como Instagram, Facebook y Twitter. Sin embargo, con Tik Tok, pasa algo diferente. Esta red es muy descontracturada, todo está permitido, hasta la ridiculización. Atraer al consumidor, entretenerlo y empatizar con él, son los principales objetivos de esta novedosa red social. Por esto, los candidatos buscan mostrar su lado más humano, su rol como ciudadanos, su sentido del humor.

“Lo que buscan los candidatos es humanizar su perfil” comentó Clara. “El objetivo es mostrar candidatos que son seres humanos”. Tik Tok no es un medio específico para hacer campaña, ni para levantar noticias de los medios, ni para mostrar propuestas, sino un complemento más a una campaña que se piensa de manera global. Este complemento, se enfoca en mostrar características que muestren humanidad en los candidatos, que logren empatizar con el público.

Ejemplos pueden ser el video de Rodriguez Larreta publicado en su perfil en el que afirma ser “Swiftie”, a partir del fanatismo de su hija por Taylor Swift. También, el clip de Axel Kicillof comprando pochoclos en un puesto durante una de sus visitas, preguntando al público si los prefiere dulces o salados.

Estos públicos están bastante “empoderados”, saben que ese candidato probablemente esté tratando de buscar algo más. A la hora de pensar un producto comunicacional, sobre todo en Tik Tok, siempre está el riesgo de que el usuario no te de el feedback que estás esperando.

“Los medios tradicionales se siguen usando, pero todo convive. No hay un método más exitoso que el otro. Quien más recursos tiene puestos en comunicación, más despliegue va a lograr”.

En cuanto al trabajo de un consultor en comunicación política, el mismo consiste en la asesoría en discurso, darle voz a un referente, pensar en el tono de la campaña. Se define la presencia en las redes, qué decir, qué no decir, con qué formatos. El trabajo del asesor político es tratar de que todos esos lenguajes convivan de una manera uniforme, que sean coherente. “Si tenés un candidato que en Tik Tok es muy carismático pero después va a un canal de televisión y nunca sonríe, ahí entra el rol del comunicador para ordenar y lograr credibilidad, el usuario lo percibe”, agregó.

¿Cuál es la estrategia para insertar una campaña en una red social tan descontracturada como Tik Tok cuando el perfil de los candidatos es normalmente serio?

“Es difícil determinar qué decir, porque hay tantos discursos y tantos nombres propios que hasta para los comunicadores es difícil elegir un camino, cambia todo constantemente. Fíjense que en el transcurso de un mes apareció una nueva red social, otra cambió el nombre, es difícil tener un norte claro, pero ahí está el desafío, es adaptarse lo más rápido posible”.

Además detalló que Tik Tok es una especie de comodín, “al que nadie quiere acercarse demasiado pero todos tienen que estar”. Es difícil tomar la decisión de estar o no en Tik Tok. Por el relajo que propone la red pareciera que no lo es, pero significa uno de los desafíos más grandes, una de las decisiones más difíciles de tomar. “La decisión que se toma normalmente es estar ahí, por una cuestión de volumen, cuanto más vías de comunicación se usan, más alcance, más posibilidades”.

Algo que destacó Clara sobre estas elecciones con respecto a anteriores, es la notoria importancia que los candidatos le dieron a la comunicación. “Analizando los perfiles de los políticos en redes sociales, y observando sus campañas, me pregunto si hay una estrategia de comunicación o si es pura intuición. Un poco lo que se ve en la mayoría de los precandidatos es que hay estrategia de comunicación, tal vez como nunca antes. Nunca antes hubo tanta estrategia de comunicación, y tiene que ver con el contexto, y con un paradigma en donde la comunicación digital es protagonista.

¿Si tuvieras que asesorar a un candidato desde cero, le recomendarías usar Tik Tok?

“Depende de quién sea el candidato. Indagaría primero en su perfil, edad, objetivos, su discurso, su capacidad de oratoria, sentido del humor, y ahí definiría si usa Tik Tok. Dependiendo del perfil. Dependiendo el perfil diría que sí o que no, para no asumir tantos riesgos.

Entonces ¿podrías decir que aparecer en Tik Tok es asumir un riesgo y no aparecer es cuidarse?

Totalmente.

* Este artículo es parte de la edición de AGOSTO 2023 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *