Por Catalina Reyes
En la jornada TAG 2024 tuvimos la oportunidad de charlar con el presidente de Impremedia, Iván Adaime, quien profundizó en los modelos de negocio y desafíos específicos de los medios enfocados en la comunidad hispana, un sector que representa casi el 20% de la población estadounidense.
Impremedia, una empresa de medios con más de 110 años en el mercado, dirige marcas reconocidas como El Diario de Nueva York, La Opinión en Los Ángeles, y La Raza en Chicago, además de contar con verticales digitales en temas como finanzas, autos y gastronomía.
El modelo de negocio de Impremedia combina el formato impreso y el digital, cada uno con fuentes de ingresos y desafíos propios. «Tenemos dos productos impresos de venta diaria, El Diario de Nueva York y La Opinión en Los Ángeles, y dos gratuitos en Chicago y San Francisco», explicó Adaime. En estos casos, el ingreso proviene tanto de la venta directa (o circulación) como de la publicidad, que incluye anuncios de display y clasificados. También hemos desarrollado una tercera fuente de ingresos mediante membresías, una estrategia que permite a los lectores apoyar los medios.
En lo digital, los ingresos publicitarios provienen de ventas directas y programáticas. La venta directa, que requiere la intermediación de un equipo de ventas, ha tomado mayor protagonismo en los últimos años frente a la programática. Según Adaime, aunque hace cinco años la publicidad programática constituía el 90% de los ingresos digitales, hoy en día la cifra se ha invertido. “La programática era casi el 90% de nuestros ingresos digitales; ahora, es solo el 10%, mientras que el 90% son ventas directas gracias a la integración en una organización mayor”.
Uno de los aspectos complejos en este mercado es la adopción del modelo de suscripciones, común en medios anglosajones. Para Impremedia, el pago por contenido ha sido un desafío, especialmente porque su audiencia objetivo no cuenta con los mismos recursos que otros sectores. En un intento temprano de suscripción, Impremedia enfrentó penalizaciones de Google por tener contenido detrás de un muro de pago, lo que afectó la visibilidad en motores de búsqueda. “La audiencia hispana está más acostumbrada a recibir información de forma gratuita, como sucede con la televisión y la radio”, explicó Adaime. “Para nosotros, el modelo ideal es brindar acceso gratuito al contenido y generar ingresos mediante otros modelos que respeten esta dinámica”.
Por otra parte, las redes sociales representan una herramienta para mantener la marca visible, pero no son una fuente significativa de ingresos. Con el cambio de algoritmos, plataformas como Facebook se asemejan cada vez más a redes como Instagram y TikTok, dificultando la derivación de tráfico hacia los medios. En palabras de Adaime, «son útiles para mantener viva la marca, pero para generar tráfico ya no son efectivas».
Impremedia busca constantemente adaptarse a los cambios en la tecnología y en los hábitos de consumo, pero las plataformas de inteligencia artificial como Google presentan nuevos desafíos. “Sabemos que el modelo actual se enfrenta a un cambio drástico: el tráfico ya no se deriva a través de terceros como antes, y Google cada vez se aleja más de brindar enlaces externos, ofreciendo respuestas directas”, explicó Adaime. Esta tendencia supone una barrera importante para la rentabilidad en los medios digitales que dependen de los motores de búsqueda para atraer lectores.
A pesar de los desafíos, Adaime ve con optimismo el futuro de los medios digitales: «Al final del día, la gente quiere entender qué sucede en el mundo y cómo afecta a sus vidas, y es ahí donde nosotros entramos. Si bien los retos son significativos, confío en que la necesidad de información veraz y contextualizada mantendrá vivos a los medios comprometidos con el bien común de sus comunidades».
Aunque los cambios en el mercado digital exigen constante innovación, el propósito de la empresa sigue siendo claro: representar y servir a la comunidad hispana en Estados Unidos, un mercado vasto y esencial para el desarrollo de una industria mediática inclusiva y resiliente.
* Este artículo es parte de la edición de NOVIEMBRE 2024 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *
Linkeados, newsletter mensual de la FPyC UFASTA | Noviembre 2024 – Año 3 – Número N° 17