Por Paula Faiella
Juan Cruz Paneiva es Licenciado en Comunicación Social, cofundador y CEO de Wayfarer. Desde su perspectiva profesional destaca la importancia de que la comunicación esté en el centro de cualquier empresa, así como también relata cómo es la tarea de emprender en Argentina. Wayfarer es una empresa de indumentaria y lifestyle que arrancaron en 2016 los hermanos Paneiva: Juan Cruz (Comunicador social) y Juan Ignacio (ingeniero industrial).
“Arrancamos hace 8 años con 34 gorras y fuimos creciendo. Hoy, 100 familias viven de esto. Nosotros siempre hicimos mucho foco en todo lo que es datos, y bueno, eso nos permitió seguir escalando sin dinero hasta hoy tener la magnitud que tiene la empresa. Arrancamos los dos haciendo todo. Si bien yo estudié comunicación social porque en parte no me gustaban los números, la realidad me terminé haciendo un fanático de los números al punto de que llevo todo yo. En Wayfarer tenemos muchas mediciones, eso es lo que nos permite tomar decisiones constantemente».
Paneiva destaca que en su empresa le dedican un presupuesto muy alto para lo que se suele destinar al área de comunicación, ya que es el core de su negocio. “Todo lo que es la pauta la manejamos de manera interna nosotros, no la tercerizamos a agencia. Somos una marca 95% e-commerce y depende mucho cómo nos mostramos, qué mostramos, de qué forma, cuándo, a quién, etc. Es todo un embudo aspiracional del estilo de vida que proponemos”.
¿Cuáles son las claves para comunicar efectivamente en el ámbito empresarial?
Que sea genuino, y ahí está la transparencia y la honestidad. Entonces, para nosotros, comunicar nuestro estilo es muy fácil, porque simplemente tenemos que hacer lo que hacemos siempre: hacer productos de la mejor calidad que se pueda, dar el mejor servicio que se pueda. Obviamente -nosotros lo sabemos- lleva mucho recurso humano, lleva mucho tiempo. Pero lo logramos al ser transparentes y no estar vendiendo cosas que no prometemos, porque vos siempre cuando le estás vendiendo algo a alguien, le estás generando un compromiso con la marca. Tenés un pacto con el consumidor que si vos después no lo cumplís, es para peor. Es decir, si vos le estás ofreciendo a la gente un producto en el cual en la comunicación le decís que es de calidad, que el servicio es increíble, que si tenés algún problema te lo resolvemos, y no lo cumplís con el producto o servicio, después termina siendo muy contraproducente.
Nuestra rueda es en la segunda compra de cada cliente, nosotros tenemos una tasa de recompra muy alta y una tasa de cambio muy baja. ¿Por qué? Porque tenemos mucho recurso humano y mucha comunicación abocada a que la persona esté súper decidida en comprar. También porque va de la mano a un montón de factores, como por ejemplo, que la indumentaria que vendemos nosotros, que es de muy buena calidad, la gente que la consume, nuestro ticket promedio está 100% por encima de lo que es el ticket promedio del rubro textil. Entonces, la validación de la gente para comprar nuestra marca Wayfarer tiene que ser mucho más laburada.
Entonces, es todo un laburo de muchos años que no se hace de un par de semanas, sino que hay mucho laburo de comunicación, mucho mailing, mucho de pauta y mucho de un montón de otras cuestiones.Y obviamente siempre de la mano que el producto acompaña.
¿Cómo es trabajar en Wayfarer?
A diferencia de lo que es el mercado en Argentina, nosotros tenemos a todo el personal todas las horas en blanco, tenemos una estructura que es bastante distinta a lo que es en general, lamentablemente, en Argentina, lo cual lleva mucho más costo, pero los chicos acá tienen muchos beneficios. Nosotros hacemos mucho pero mucho foco en el recurso humano y es algo que realmente cuesta conseguir. Han pasado un montón de personas. Es muy importante que sigan los lineamientos que tiene la empresa. O sea, hoy por hoy nosotros vamos formando a todos los chicos, o sea, si bien ya en el equipo tenemos diseñadores, ingenieros, etcétera, seguimos formándonos cada vez porque esto va creciendo muy fuerte y bueno hay que ir estando a la altura pero es difícil conseguir la verdad, no sólo dentro de Mar del Plata, sino en todo el país.
¿Qué consejo le darías a la gente que está emprendiendo?
Bueno, en primer lugar, lo más importante es siempre que se pueda hacer lo que a uno le gusta. Yo estuve cinco años sin cobrar con esto, también tuve la suerte de poder no tener que salir a buscar dinero para vivir, sino con lo mío, yo laburando con publicidad digital. No tomé nunca decisiones por plata. Sí obviamente tomo decisiones financieras por una cuestión de que ya hay mucha gente que depende de esto y hay que ser muy responsable. Pero lo principal es que hay que tener un faro (que no sea el dinero); moverse por una ambición positiva, por un sentido, por querer generar trascendencia en algo, y tener obviamente los valores bien marcados.
Acá emprender es muy difícil, muy difícil, y si no tenés determinación hacia dónde querés ir, hay un montón de obstáculos; entonces tenés que estar convencido y tener seguro por qué haces lo que haces. Si sabés por qué lo haces y para qué lo haces, podés soportar un montón de cosas que, si estás medio en duda, es muy difícil con todas las complejidades que hay en Argentina y en cualquier país del mundo poder seguir. La gente obviamente siempre se queda con lo lindo, pero nosotros ya con 8 años, pasamos infinidad de situaciones, pero bueno, mi trabajo en particular básicamente es eso es gestionar y encontrarle la vuelta siempre a todas las situaciones que van pasando (tanto económicas como de recursos humanos, de gente, de problemáticas, de dólar, de inflación, de robo de empleados, etc). Son cuestiones que van a pasar, no existe el trabajo perfecto, el romanticismo de emprender está mal. También está muy bien la gente que no quiere emprender y quiere tener la seguridad de tener un trabajo fijo, las dos cosas son necesarias. Obviamente, lo que a uno le deje contento y se sienta útil dentro de la vida es válido.
Me gusta siempre dejar el mensaje de que hay que moverse. La realidad es que hay que tratar de hacer cosas que a uno le gustan y buscando siempre mejorar y teniendo proactividad y nada. Si emprendes, tenés siempre dos opciones: o tenés plata y le pagás a alguien que sabe, o ponés el tiempo y lo aprendés vos. Hoy la cualidad más importante de todas, más allá de la resiliencia, es la proactividad
* Este artículo es parte de la edición de JULIO 2024 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *
Linkeados, newsletter mensual de la FPyC UFASTA | Julio 2024 – Año 3 – Número N° 14