Por Paula Faiella y Catalina Reyes
En una era donde la digitalización es la clave del éxito empresarial, la experiencia de Shape como aliada estratégica de aquellos que necesitan una nueva mirada ante un mercado saturado, resulta más que interesante. En una entrevista con Linkeados, el fundador y CEO de Shape, Santiago Fourastie, exploró cómo esta agencia de marketing digital ayuda a redefinir el panorama empresarial. Desde su enfoque centrado en la identidad de la marca, hasta su habilidad para conectar con nuevas audiencias, Shape buscó posicionarse como el motor de transformación para cualquier negocio. Con una combinación única de estrategias sólidas, diseño centrado en las necesidades de los clientes y una visión transversal del mercado y la comunicación, Shape no solo promete resultados, sino que también ofrece un camino hacia el futuro del éxito empresarial. ¡Conoce el detrás de la historia de está fantástica empresa!
Egresado de la Facultad de Periodismo y Comunicación, Santiago Fourastie trabajó para una agencia de comunicación y fundó dos agencias propias. Después de varios intentos, incluido un proyecto con ex colegas de la Universidad FASTA y también una oferta para ser gerente de marketing en Doppler, optó por seguir siendo independiente y fundó Shape, una agencia con un enfoque diferente, manteniendo algunos clientes anteriores.
Santiago inició en la empresa realizando todas las tareas que a uno se le puedan ocurrir. En un comienzo eran cuatro personas en el equipo con la visión de crear algo innovador. “Quiero hacer algo completamente diferente, que hoy en Mar del Plata no existe”
Hoy la empresa cuenta con 21 trabajadores. Actualmente Fourastie desempeña un papel de líder y acompaña a los mandos medios (directora creativa, líder operativa, recursos humanos). “Mi rol es mucho más de liderazgo hoy que otra cosa. Se trata de ser líder y enseñar a ser líder a los mandos medios”.
– ¿Cómo se concibió la agencia Shape? ¿Cuál es el enfoque diferencial que quisieron darle?
En primera instancia escribí una carta a mis colaboradores, sobre qué era lo que yo quería que pasara en cinco años con la agencia y con la gente que laburaba dentro de la agencia. Yo tenía muy en claro que iba a ser complejo, porque entiendo el mercado marplatense -o entendí en su momento el mercado marplatense- que tiene una gran cantidad de limitaciones. Se hacía mucho marketing tradicional. Nosotros en su momento habíamos hecho muchas acciones promocionales, mucho de medio offline. Si bien hablar de marketing digital ya era bastante conocido, por lo menos no con la estructura y la lógica que nosotros proponíamos.
Santiago consideraba que el mercado era acéfalo en términos de marketing; había mucha empresa que quería dedicarse a hacer redes sociales o a contratar prestación de servicios particulares; pero no había objetivos de marketing, no había planificación estratégica, ni tomadores de decisiones vinculados al marketing dentro de las compañías. Lo que muchas veces había eran consultorías externas, pero estas no se encargaban luego de implementar el plan que las agencias creaban para ellas.
Así Santiago decidió que su empresa iba a trabajar sobre objetivos específicos de marketing. “El core de nuestro negocio es la planificación estratégica de marketing”. Shape implementa un riguroso proceso que dura aproximadamente 60 días e implica unas 350 horas de análisis, investigación y planificación. Este enfoque permite a la agencia convertirse en interlocutores válidos para sus clientes al ofrecerse como su departamento de marketing externo. La estructura de Shape se basa en un equipo multidisciplinario que incluye desarrolladores web, analistas de datos, especialistas en Google y PM, entre otros. Con 21 personas especializadas, la agencia busca un modelo escalable -que prioriza la calidad sobre la cantidad- ofreciendo una amplia gama de servicios y una estructura sólida para satisfacer las necesidades de sus clientes.
El fundador reflexiona sobre cómo ha evolucionado el mundo del trabajo desde su inicio en el campo del marketing y la comunicación. Señala que el antiguo modelo de estar constantemente disponible ya no es sostenible, y destaca la importancia de la agilidad en la gestión de proyectos, utilizando herramientas dinámicas, planillas y dashboards. Describe sus experiencias previas en otras agencias como aprendizajes más que fracasos, destacando la necesidad de una planificación clara y una identidad definida en el negocio. Reconoce que los desafíos y errores pasados han sido fundamentales para ajustar su enfoque y estructura en la actualidad.
– ¿Cómo es el método de trabajo y la división de tareas dentro de Shape?
Partimos de la planificación estratégica de marketing: un documento de 90 o 100 páginas en el cual trabajamos en tres pilares específicos: identidad, mercado y campaña. A ese desarrollo lo hace el líder del proyecto, la directora creativa y alguna otra persona del equipo. Este documento es una gran hoja de ruta, que todos tienen que leer y entender para llevar a cabo el proyecto. Luego de varias reuniones, bajamos a tareas madres y luego tareas asociadas a ellas. Aunque como siempre digo “nosotros no nos enamoramos de la solución, sino del problema” . Sin la herramienta de gestión, nada de esto podría pasar.
Lógicamente, hay capacitaciones (grabadas y escritas) para todos los nuevos ingresantes, para que entiendan el uso de la herramienta. Porque creemos que la curva de aprendizaje más compleja para empezar a trabajar con nosotros son los primeros 4 meses, hasta que se entiende para qué usamos Slack, Clickify, Click Up, Figma, Loom, etc.
Shape enfatiza la importancia de trabajar la transversalidad de los contenidos durante su proceso creativo. Según nos explica Santiago, entender los atributos de la empresa, la audiencia y sus necesidades permite pensar en todas las etapas del embudo de conversión: desde atraer clientes hasta cerrar ventas. Esto implica la construcción de un storytelling basado en conceptos clave de comunicación. La estrategia creativa de Shape se adapta a diferentes audiencias y objetivos, priorizando la efectividad sobre la cantidad de seguidores en redes sociales.
Según el fundador de Shape, la creatividad no surge repentinamente en momentos de ocio como se suele pensar. “Yo no creo en esa idea de que las ideas te encuentran en la ducha.” En cambio, sostiene que la creatividad se encuentra durante el trabajo, la investigación, al observar a la competencia y al mantener una mente abierta. Explica que, aunque diferentes empresas vendan servicios, las estrategias específicas pueden adaptarse de manera efectiva a cada caso particular, y el reto está en encontrar el diferencial propio.
– ¿Cuál fue el desafío de iniciar una agencia con modalidad home office?
Fue un desafío súper grande, nosotros somos 100% remotos. De hecho, en este momento yo estoy en Colombia, pero tenemos gente en Córdoba, en Corrientes, en Misiones, en Buenos Aires, en Capital, en Mar del Plata, en Chapadmalal. En lo virtual, las dinámicas de control son diferentes, el control es diferente, las herramientas que utilizas son diferentes. No tiene nada que ver la gestión de equipos presenciales con la gestión de equipos 100% remotos.
Para fortalecer el trabajo remoto, Shape optó por centrarse en el aspecto humano de la empresa. Contrató personal dedicado a recursos humanos y bienestar, quienes ofrecen acompañamiento semanal, redactan informes y proporcionan libros, entre otras cosas. A pesar de ser exigentes, enfatiza que “el ambiente laboral es muy agradable”. Destaca la importancia de su cultura empresarial, basada en reconocer a los empleados como seres humanos con sentimientos, y señala que mantenerlos unidos y motivados es el principal desafío como líder de la compañía.
– ¿Cómo se realiza en la empresa la búsqueda de clientes?
Nosotros no tenemos búsqueda activa de clientes, casi todos los proyectos nos llegan por referidos. Nosotros no somos una agencia que pueda tomar muchos proyectos. Tomamos un proyecto por trimestre como máximo, pero no más que eso.
Y la verdad es que la lista de requisitos para trabajar con nosotros es súper amplia: tenés un mínimo de inversión, tenés un mínimo de equipo, tenés una persona responsable para con nosotros, tenés un mínimo de horas.
Nuestro proceso ahora por ahí son seis reuniones para terminar de cerrar la dinámica de trabajo, con la cual vamos a empezar a trabajar específicamente en ese proyecto. Además somos muy transparentes con los clientes, en explicarles cómo va a ser el proceso doloroso de los primeros 60 días. Explicar que, por ejemplo, en menos de seis meses no van a haber ningún resultado de nada (porque la implementación del CRM te lleva como 90 días, el plan de marketing lleva 60 días, el desarrollo de una web compleja te va a llevar otros 60).
El CEO resalta que, tanto para clientes locales como internacionales, la lógica de trabajo es consistente, aunque reconoce que comprender los diferentes formatos de consumo puede ser complicado. Destaca que entender el mercado es fundamental, ya que las circunstancias varían según cada país. Plantea variantes en los distintos países sobre aspectos como el tema impositivo, métodos de pago, hábitos de consumo y la estructura socioeconómica, subrayando la importancia de adaptarse a las particularidades de cada contexto.
Con todo esto, el empresario reflexiona sobre sus inicios laborales, destacando la importancia de comenzar a trabajar temprano para adquirir experiencia. Sugiere que la especialización en un área específica es fundamental en el actual panorama laboral, aunque valora la diversidad de opciones profesionales disponibles en la actualidad. Recomienda a los aspirantes a adquirir conocimientos en administración y finanzas, resaltando la importancia de entender el aspecto financiero del negocio. Subraya que la gestión empresarial implica más que solo creatividad y diseño, y enfatiza la necesidad de leer sobre liderazgo y trabajo en equipo para alcanzar el éxito empresarial.
Para Fourastie, la clave del éxito es tener determinación y disciplina. Resalta la importancia de enfrentar tareas y aprender habilidades (incluso cuando no son de agrado personal), considerándolo fundamental para el éxito en el ámbito profesional.
Explica, además, que dentro del equipo lo importante es la comunicación. Comunicación constante y absoluta. “Me parece que todo en lo que uno se pueda formar es súper importante, y no me refiero solamente en perfil académico, sino personal, de autoliderazgo, de comunicación asertiva, de escucha activa, de persuasión, de negociación, cualquier cosa que tenga que ver con cultura empresarial, con liderazgo, y con psicología también”.
El entrevistado destacó la importancia de considerar que se trabaja con personas, cada una con experiencias y estados de ánimo diferentes. Resalta el desafío de mantener motivado al equipo, lo cual considera fundamental. En su agencia, promueven una cultura organizacional centrada en las personas, regalando un libro llamado «Hábitos Atómicos» a todos los nuevos empleados. Reconoció que la motivación fluctúa, pero enfatizó en el poder de los hábitos para mantenerla constante.
* Este artículo es parte de la edición de MAYO 2024 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *
Linkeados, newsletter mensual de la FPyC UFASTA | Abril 2024 – Año 3 – Número N° 12