Por Lucía Álvarez
No hay duda de que nos encontramos viviendo en un entorno dinámico y en constante evolución, la gestión eficaz de la comunicación se ha vuelto fundamental para mantener la coherencia y la reputación de las instituciones, en especial de las médicas.
Por este motivo, en Linkeados conversamos con Florencia Musmarra, la Jefa de Comunicación Externa del Hospital Austral. Florencia nos ofrece una mirada profunda a los desafíos actuales y las innovadoras soluciones que implementa su equipo. Desde la integración de nuevas tecnologías hasta la centralización de las redes sociales y la profesionalización de los procesos de comunicación, descubrimos cómo su departamento se adapta y posiciona estratégicamente en un mundo en constante cambio.
¿Cómo es tu trabajo?
Soy Jefa de Comunicación Externa del Hospital Austral. Esta gerencia reporta directamente al director general y está compuesta por dos jefaturas: la de Comunicación Externa, que lidero yo, y la de Comunicación Interna, liderada por otra persona, cada una con su equipo. Esta estructura jerárquica es beneficiosa porque nos permite pensar la comunicación de manera muy estratégica.
En comunicación externa, nos encargamos de la estrategia e implementación de la comunicación para todos nuestros públicos: pacientes actuales y potenciales, proveedores, miembros de la junta directiva, la Universidad Austral, pacientes internacionales y la prensa, entre otros. Mi rol es más de liderazgo y estratégico. Es un puesto de posicionar y quizás pensar la estrategia de comunicación. Después hay distintos roles dentro de la jefatura, que lo que hacen es implementar toda la estrategia.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta el departamento de comunicación externa del hospital en la actualidad, relacionado con el avance tecnológico y las redes sociales?
Veo como desafíos, ante todo el avance tecnológico y la necesidad de posicionamiento que hay, además de la crisis económica que hay a nivel país y, digamos, la coyuntura,el trazar la estrategia de comunicación, la cual debe estar muy alineada los directivos y hacia dónde nos vemos posicionados en un futuro lejano y en un futuro no tan lejano también, para pensar esa estrategia desde el punto de vista comunicacional, porque somos un servicio transversal a todas las áreas.
El hospital tiene servicios médicos, otras jefaturas que no son médicas, áreas que son de soporte, entonces nosotros, como área transversal, respondemos a todos. Entonces, el flujo de trabajo y las necesidades de comunicación son muy grandes, demasiadas y muy diversas. Creo que el desafío que tenemos como comunicadores es , primero, entender esa estrategia, poder alinear el plan de comunicación.
La tecnología ha venido a apoyar el trabajo del comunicador, especialmente con herramientas como ChatGPT, que facilitan las tareas diarias. Sin embargo, esto implica que el comunicador debe enfocarse más en lo estratégico que en lo operativo. Cuando llega una solicitud a la oficina, no se trata simplemente de ejecutar la tarea, sino de evaluar su relevancia estratégica. Si es estratégica, debe estar en los canales adecuados; si no lo es, se le da reconocimiento interno, pero no necesariamente se aborda en todos los canales. Esta mirada estratégica, apoyada por lo digital, es fundamental para no perder el foco en la comunicación del hospital.
¿Qué papel juegan las redes sociales en la estrategia de comunicación externa del Hospital Austral y cómo se gestionan para mantener una imagen coherente y positiva?
El tema de redes sociales es otro desafío hoy en día. Hay muchas instituciones en las que cada servicio o cada área interna tiene una red social, nosotros hemos ido para atrás en eso. Antes cada uno de los servicios médicos, o la mayoría, tenia su red social, y se creó una política el año pasado, firmada por la dirección, donde se manifiesta que los servicios no pueden tener sus redes sociales, que todo lo que tienen que comunicar, lo tienen que hacer por la red institucional. Entonces, creo que ante tanta comunicación emergente, el desafío es ordenar. Ordenar, racionalizar, porque hoy todos creen que pueden comunicar, que lo hacemos fantástico y a veces no es tan asi, y a la vez uno tiene que cuidar la marca, la marca y la reputación. Entonces nosotros siempre vamos a velar por ese conjunto, no por un servicio que quiere hallar determinada posición. Y mucho de lo que hacemos, todo lo que hacemos, tiene que ser para potenciar y crear una buena reputación corporativa.
¿Qué estrategias tenés para acercarte a esa comunicación estratégica e integración de las áreas?
Siempre es a través de la comunicación. Parece que siempre volvemos a lo mismo.
Yo cuando llegué al hospital, el área de comunicación externa no existía como tal, se creó a partir de mi incorporación. Entonces yo lo primero que hice fue profesionalizar la comunicación. Sabía que no iba a ser un año de grandes innovaciones pero si de profesionalizar. Entonces empezamos a crear procesos. Procesos para solicitar un cartel, procesos para señalizar un espacio, procesos para relacionarse con la prensa, procesos para poder comunicar en redes sociales. Todos esos procesos empiezan a ordenar a la gente, es mas bien una comunicación interna pero sobre lo que queremos que se muestre hacia el afuera. Entonces si, me parece que es importante que hagamos eso, si no hay un proceso, se lo haga, si no hay un plan, que se planifique.
Yo lo primero que hice cuando entré fue tomarme unos meses para comprender lo que era la foto del Hospital Austral en lo que era comunicación externa, hacer como un diagnostico y entender donde estábamos parados. Hacer un FODA y a partir de ahí plantear un plan estratégico.
Siempre trato de aplicar mis procesos en eso: diagnostico- plan. Por ejemplo, ahora a mi me gustaría que seamos mas disruptivos en redes sociales. Creo que somos una entidad de salud que mal que mal nos mantenemos en la media, siempre publicamos el mismo tipo de contenido (prevención, testimonios, mitos y verdades, cinco pasos para).
Pensando en un paciente como publico prosumidor, ¿tienen en cuenta los comentarios a la hora de crear nuevo contenido?
Nosotros, por ejemplo ahora, uno de los proyectos que estamos llevando adelante es el hacer una auditoria y hacer un plan de reputación digital. Para hacer eso uno tiene que entender que busca el paciente, que les interesa saber sobre salud, porque sino vamos actuando y no sabemos si verdaderamente son efectivas o no. Entonces ahora estamos en ese paso, en cuanto a lo que es canales digitales.
Pero, por ejemplo es que nosotros teníamos una revista impresa, que se imprimia cada cuatro meses, hicimos una encuesta para entender que les interesaba a los pacientes, si la leia o no la leia. Y ahi nos dimos cuenta que la mayoria de los pacientes no la leía ni conoce la revista y que preferirían un formato virtual. A raíz de eso ahora estamos desarrollando una plataforma multimedial, a la que vamos a migrar todo ese contenido hacia una lógica mucho mas multimedial con articulos, podcast, videos y es como que ya suprimimos la impresion, que es algo que a veces es una tradicion que viene de las instituciones viejo, porque la gente lo quiere sostener porque es algo que les genera una relacion mas emocional que otra cosa.
(…) De hecho, yo lidero un comité de la educación al paciente y su familia, donde elaboramos todos los contenidos de educación al paciente, que pueden ser desde como aplicarse la insulina hasta si tenés el alta que recomendaciones tenes que saber, todos esos contenidos que el paciente se tiene que llevar por escrito, lo elaboramos en el comité y también vemos la estrategia de como se educa al paciente, si es desde la oralidad, si es con un texto, si es un video, pantalla. Ahora justamente, cada cuestión que desarrollamos en ese comité se la llevamos a otros dos o tres pacientes que son parte de otro comité y nos dicen que les pareció, como lo vieron. De ahí surgen varias cosas, pueden decir “mira, me parece que esto no está claro” o “esto tendría que ser asi”, “fijense esta cosa” o “esta otra”. Entonces ahí hay como un intercambio, porque muchas veces cometemos el error de que como somos comunicadores pensamos que todo podemos hacerlo de 10 y comunicamos perfecto y, en realidad, primero tenemos que preguntarle al público destinatario (…) También tenemos un dashboard, que es un pizarrón de toda la comunicación externa, que lo implementé yo el año pasado, que básicamente ponemos cuánto crecemos en seguidores, cuánto crecemos en engagment, cuales son los contenidos más relevantes, cuales no tuvieron impacto y todo eso se mide mes a mes como para tener un termómetro y a partir de esos datos gestionar la comunicación.
¿Cómo maneja el hospital la comunicación de crisis y qué protocolos se siguen para garantizar una respuesta efectiva?
No hemos tenido grandes problemas de crisis, pero si quizá algún tema. La crisis es cuando efectivamente daña tu reputación, ya pasó digamos (…) Lo importante de la crisis es que cuando empieza no sabes como va a terminar, pero en el proceso, hay mucho que comunicación tiene que trabajar y articular con la dirección directamente y a nivel interno tratar de que los empleados no salgan como voceros a opinar al respecto, de hecho ahora estamos creando una política al respecto que dice que si hay una crisis vos no podes hablar, tenes que avisar a la dirección que un medio te contactó y en comunicación lo van a evaluar.
Este año tenemos el objetivo de crear un comité de crisis, donde vamos a determinar los voceros y cual va a ser el procedimiento ante una crisis. Es importante tener un manual de crisis, que nosotros queremos crearlo con el propio comité y que cuando aparezca la crisis ese comité se active y entonces cada uno sabe que rol tiene que tener, tenes al abogado, al de legales, tenes que tener al de comunicación, al director general, al director médico, al de recursos humanos.
Uno tiene que tener un comité de crisis que se active cuando se presenta la crisis, tiene que estar muy alineado con la dirección, comunicación no puede trabajar sola, debe ser un facilitador que construya el relato, la información que va a salir, los pasos.
¿Que consejos le darías a los estudiantes de comunicación que se quieren dedicar a la comunicación externa?
Creo que lo más importante para un comunicador es entender que la comunicación tiene un rol hiper relevante en una institución y que como comunicadores no podemos gestionar solo canales, tenemos que encontrarle el fin ultimo a la comunicación. El fin último de la comunicación no es informar al paciente, persuadirlo, no. Ese es un medio. Nosotros tenemos que pensar para qué está nuestra empresa en la sociedad, que le aporta, que valor le aporta a la sociedad, cual es su propósito, cual es su razón de ser, por qué la empresa hace lo que hace. Desde ahí buscar distintos activos que puedan construir esa reputación, que es la cultura de una empresa, cuando hablamos de comunicación interna, recursos humanos, es la marca, lo que transmite la marca, los valores, es el propósito, la razón de ser, es si la empresa tiene una mirada sustentable o no.
Me parece que el fin último del comunicador no es aprender a redactar, aprender a sacar una buena foto, a diseñar, debe haber una mirada mucho más trascendente, si queremos trascender en nuestro trabajo y no ser los que diseñamos lindo, lo que dejamos la pieza mas bonita, sino lo contrario, ser los que gestionan la reputación de una marca, construir el diferencial, que la gente te elija, te recomiende y te sea leal
* Este artículo es parte de la edición de JULIO 2024 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *
Linkeados, newsletter mensual de la FPyC UFASTA | Julio 2024 – Año 3 – Número N° 14